Focus – Il futuro della tua azienda dipende dalla focalizzazione

Qual è il segreto per far crescere e prosperare un’azienda? Al Ries, esperto di marketing di livello internazionale, conosce la risposta: il Focus.

L’autore offre una solida guida sucome focalizzarsi e rimanere focalizzati, definendo un progetto di lavoro per lo sviluppo di ogni azienda in grado di accrescere la relativa fetta di mercato, assicurandole così un futuro di successo.

Usando esempi reali, dimostra, settore dopo settore, che le aziende dominanti sono proprio quelle che resistono alla diversificazione dei prodotti e possiedono una specifica categoria di mercato nella mente dei consumatori.

In questa nuova edizione, aggiornata e ampliata, ci illustra come una focalizzazione rigorosa possa migliorare grandemente le operazioni di un’azienda, portandola al successo.

Rispetto alla prima edizione di questo titolo, ormai diventato un punto di riferimento nel settore del marketing, il problema della “mancanza di focalizzazione” delle aziende non è scomparso. Anzi, sembra essere peggiorato, con le imprese che si sforzano di raggiungere obiettivi finanziari a breve termine.

Proprio per questo, “Focus” continua ad essere importante per i manager di oggi nell’attuale ambiente competitivo.

Infatti, la visione del business di Al Ries​ si basa sulla premessa che il successo duraturo di un’azienda dipende dal focalizzarsi sui prodotti chiave senza cedere alla tentazione di estendere la linea a prodotti non collegati a quelli principali.

“Dimenticatevi dell’opinione comune… senza dubbio vale la pena focalizzarsi sulla prospettiva di Al Ries!“
Entrepreneur

Nota dell’autore
Nota del traduttore
Prefazione
Introduzione alla seconda edizione, di Laura Ries
Introduzione alla prima edizione
Capitolo 1: La perdita di focalizzazione delle aziende americane
Capitolo 2: La forza trainante della globalizzazione
Capitolo 3: La forza trainante della divisione
Capitolo 4: Segnali incoraggianti dal fronte aziendale
Capitolo 5: Segnali incoraggianti dal fronte delle vendite al dettaglio
Capitolo 6: Una storia di due cola
Capitolo 7: L’assioma della qualità
Capitolo 8: Trova la parola
Capitolo 9: Restringere il campo
Capitolo 10: Affrontare il cambiamento
Capitolo 11: Dividi ed impera
Capitolo 12: Sviluppare un punto focale a più livelli
Capitolo 13: Educare un dinosauro
Capitolo 14: Saltare il fosso
Capitolo 15: Quindici punti chiave per una focalizzazione a lungo termine

Introduzione

“Il Sole è una potentissima fonte di energia. Ogni ora inonda la Terra con miliardi di kilowattora di energia. Eppure, con un copricapo e un po’ di crema solare si può stare al sole per ore di fila senza troppi problemi.

Un laser è una debole fonte di energia. Impiega pochi wattora di energia, ma li focalizza in un fascio di luce coerente. Con un laser puoi fare un buco in un diamante o far evaporare un tumore.

Quando focalizzi un’azienda, ottieni questo stesso effetto. Generi una potenza, simile a quella di un laser, capace di dominare un mercato. La focalizzazione non è altro che questo.

Quando un’azienda diventa defocalizzata, perde potenza. Si trasforma in un sole che dissipa la propria energia su troppi prodotti e in troppi mercati.

Dove vanno le aziende americane? Si stanno focalizzando per sviluppare la potenza di un laser o stanno cercando di eguagliare il Sole in luminosità?

Sembra che l’opzione solare stia vincendo.

Negli ultimi decenni il mercato ha visto un’esplosione di nuovi beni e servizi. La combinazione di un rapido sviluppo tecnologico e di tecniche di produzione più economiche ha portato a un massiccio incremento nel numero e nella varietà dei prodotti disponibili ai consumatori di tutto il mondo.

Computer, fotocopiatrici, televisori a colori, videocamere e videoregistratori, telefoni cellulari, fax: la lista è infinita.

Le aziende hanno risposto espandendo le proprie linee di prodotti. La General Electric, un produttore di apparecchiature elettriche, ha cominciato a occuparsi di televisori, motori a reazione, computer, sostanze plastiche, servizi finanziari e una schiera di altri beni e servizi che non hanno nulla a che fare con il suo business elettrico di base. E lo stesso hanno fatto in pratica tutte le imprese del mondo, dalla American Express alla Zenith.

Oggi molte illusioni sono svanite. Avrebbe dovuto essere ovvio che un’azienda non può continuare a espandere la propria linea di prodotti per sempre. Prima o poi si raggiunge il punto in cui i rendimenti cominciano a decrescere. Si perde la propria efficienza, la competitività e – cosa peggiore di tutte – la capacità di gestire un insieme variegato di beni e servizi che non hanno nulla in comune l’uno con l’altro.

Si diventa una gigante rossa, la carcassa esaurita di una stella centinaia di volte più grande del Sole, ma con una temperatura superficiale che è solo la metà. Giganti rosse sono diventate a un certo punto aziende come la General Motors, la IBM e la Sears, Roebuck & Company.

Le stelle non si possono focalizzare, ma le aziende sì. Questo è il messaggio del libro che tenete in mano. È arrivato il momento di far crescere la potenza di un’azienda restringendone il punto focale.

Fortunatamente, alcuni amministratori delegati hanno compreso la lezione. Di recente, i media hanno riportato molti casi di società che hanno focalizzato o rifocalizzato le proprie attività.

Persino la gigantesca General Electric ha smesso di espandersi e si sta contraendo. Nell’ultimo decennio, la società ha ceduto centinaia di attività e tagliato della metà la forza lavoro. La General Electric si è liberata di attività importanti come i computer, gli apparecchi televisivi e i piccoli elettrodomestici.

La matematica ci dice che tassi annuali di crescita del 10, 15 o 20 per cento sono ovviamente insostenibili nel lungo periodo. L’anno scorso la General Motors ha avuto un fatturato di 155 miliardi di dollari. Se l’azienda continuasse a crescere a un tasso annuo del 20%, in ventuno anni GM diverrebbe una gigante rossa da 7100 miliardi, più grande dell’attuale prodotto interno lordo degli Stati Uniti.

Ciò cui assistiamo oggi è l’inizio della reazione contro questa espansione eccessiva. Invece di espandersi, alcune aziende stanno andando nella direzione opposta. Stanno tornando alle fondamenta. Stanno apprendendo la lezione del laser. Come focalizzarsi.

E così dovresti fare anche tu. Il futuro della tua azienda dipende dalla focalizzazione.”

Al Riesè fra gli strateghi di marketing più conosciuti al mondo. Ha pubblicato numerosi libri che hanno venduto milioni di copie. Nel 1994 Al Ries ha fondato con la figlia Laura la Ries & Ries, società di consulenza fra le più autorevoli.